8.2. 主要应用模式

8.2.1. 基于位置的精准在线广告 #

在互联网时代，地理位置对在线广告和市场营销尤为重要。 对于那些可以在线下载的产品（如软件)而言，买卖双方的地理位置不太重要，但是， 大部分的商品和服务都涉及上门购买或服务。 例如，人们去餐馆吃饭、到宾馆住宿，或者请管道工到家里来修理水管，这些情况下， 买卖双方的地理位置和距离就成为人们选择商家或选择买主的重要考虑因素。

搜索门户网站及其Web地图依靠广告获取利润，是当今重要的一类广告公司。 为支持基于位置的在线广告，广告公司通常先确定网络用户所期望查询的位置，再发送针对该位置的广告内容。 为了支持地理定位，广告公司至少需要两种地理数据:兴趣点的位置和用户期望查询的范围（图8.1)。

• 兴趣点（point of intereSt，P0I):P0I的位置指的是用户可能对之感兴趣的地点， 用户往往要到那里去购买产品或服务。例如，商店、银行、汽车修理店、电影院、 停车场、旅馆、加油站、待售房屋和旅游景点等是比较常用的兴趣点(图8.1)。 兴趣点的信息通常包括其名称、产品或商务类型、相关描述信息、电话号码、街道地址和地理坐标等。 其他信息如用户评分、图片和网站链接等也很有实用价值。 广告公司可以通过多种方法收集兴趣点的信息，如派遣携带GPS接收机的员工进行实地采集、 对电话簿上的商家的街道地址进行地理编码以及读取商家网页上所列的地址并进行地理编码等。

• 用户期望査询的范围:用户可以输入自己期望查询的位置,如想查找某城市的宾馆。 在用户没有输入期望位置的情况下，他们往往是指自己目前所在位置的周围， 其附近的商家可能是他们比较期望查询的。例如，当一个用户查询餐馆， 往往是在其走路或开车能很快到达的范围。广告公司可以通过多种办法确定用户目前的位置（如表8. 1)， 并根据此位置提供基于位置的信息服务（见第5章），如该用户周围的餐馆等POI。

表8.1在线广告公司获取Web用户地理位置的主要方法

有了用户的位置，广告可以做得更为精准，可以根据网站访问者的地理位置，提供具有针对性的内容， 这被称为“地理瞄准”（GeoTargeting)。 这是一种基于位置的服务。 例如，一个广告网站能对一个来自寒冷的阿拉斯加的Web用户提供其周围的棉衣的广告， 而对一个来自于温暖的南加利福尼亚海滨的Web用户提供泳衣的广告，这更能满足用户的需要， 用户购买的可能性更大（图8.2)。

基于位置的精准广告的投放不一定需要电子地图，人们在搜索引擎上的关键词（字)查询也往往隐含地理位置。 一些研究者探讨了从用户的查询提问中确定位置的一些方法。 一篇名为 Discovering Users’ Specific Geo Intention in Web Searc/i( Yi, Raghavan,and Leggetter,2009)的文章发现，13% 的网络查询中包含某种程度的地理信息， 其中有一半具有用户明确输人的地理查询条件（其中84%是针对城市级的查询），而另一半则隐含了地理查询条件， 如订购比萨或者寻找咖啡店的用户，他们需要找的往往是所在城市或社区的比萨店或咖啡店， 搜索引擎可以用前述的方法来确定这种情况下隐含地理位置的查询条件。

谷歌公司和微软公司的搜索引擎和Web地图是基于地理位置的精准广告的典型代表。 其他还有很多针对个别行业的广告网站，如Zillcm是专注于房地产的广告， 它提供美国大部分地区每一栋房子的信息， 如面积、洗手间数量、宅基地面积、估算价格、所属的校区、多年来的价格变化曲线、每年所交的财产税的金额、待售房的叫价和已售房的成交价等。 Zillow的主要收入就是广告，如房地产经纪人、银行和抵押贷款公司等的广告。

在线广告网站有以下几个特点：

• 对Web用户（即广告受众)免费；

• 对投放广告的公司（即广告主）收费；

• 拥有大量的兴趣点信息，以此来吸引大量的Web用户，产生足够的访问量， 并以此来吸引广告主；

• 关注网站的用户体验,注意把网站做得快捷、方便和有吸引力。

8.2.2. 商业运营 #

日常的商业运营涉及很多种活动， 包括客户关系管理（customer relationshipmanagement, CRM)和企业资源计划（enterprise resource planning,ERP)。 客户关系管理以现代信息技术手段管理客户关系，以保持老客户、赢取新客户和提高企业利润， 涉及售前和售后的多种服务。 客户服务是客户关系管理的重要内容，好的客户服务需要快速、及时地获得客户的问题信息及客户的历史问题记录等， 以便有针对性地、高效地解决客户的问题，提高客户满意度，提升企业形象。 企业资源规划,或称为企业资源计划，是建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想， 为企业决策层及员工提供决策和运行的支持。 它既可以用于企业的决策管理，也可以支持企业的日常运行。 企业资源规划与客户关系管理关系密切，但两者又有所不同。 客户关系管理更侧重于外向型的问题，如营销和服务等与市场和客户相关的外部资源， 强调合理利用优质服务来开拓和保持客户， 优化面对客户的流程以减少获取新客户和保留老客户的成本;企业资源规划更侧重于企业内部的管理， 关注点是诸如生产、库存、质量和成本等企业资源,优化内部管理流程。

GIS与CRM和ERP在逐渐结合，结合的程度也在不断加深，从最初的简单绘图发展到具有双向操作功能的紧密联系。WebGIS在客户关系管理方面有多种应用。 例如，很多商店的网站都有类似“如何找到我们”、“分店查找”等功能，用户录入一个城市的名称或邮编， 就能找到这家商店或多个分店的列表和地图， 点击链接,还可以得到它们的营业时间、联系电话以及如何到达那里的行车路线。 这样，在顾客来商店之前，就能让他们感受到方便和体贴的服务。

WebGIS有助于建立现代化的、智能化的物流配送体系，可以有效地简化流通手续、节省流通时间和成本、大大缩短配车计划的编制时间、提高车辆的利用率、减少闲置及等候时间、合理安排配送区域和路线等。 作为美国五大货运公司之一的沃纳(Werner)国际物流有限公司利用WebGIS来跟踪其9000多辆货车的运行及服务， 在Web地图上显示货车的具体位置、维修点和沃纳公司的设施区位等;在恶劣天气、道路中断、负载变化或车辆抛锚时能应对紧急情况， 估算和通知受影响的客户。 美国联邦快递(FedEx)把WebGIS用于重要物品， 如人体器官、危险物品、需格外小心的艺术品等的递送规划和监控中，来满足准时、恒温、安全和其他特殊需要。 FedEx利用WebGIS来监测车辆的实时位置，监控它们是否在规划的路线上，利用车载传感器实时监测车内的温度等环境参数，若发现车辆偏离路线、行程滞后和温度异常等,能立刻提醒监控人员与驾驶员联系。 若车辆出现故障，能够寻找最近的维修地点和重新设计路线。 地理围栏技术（geofencing)是当一个人、车辆或其他物品， 进入或离开某地点周围一定距离时,能产生提醒服务，如通过手机监控，当小孩子离开一定范围时， 自动通知其家长;通过脚环监控假释的罪犯，当他们离开一定范围或进入学校附近时，自动提醒公安人员。 FedEx就利用了地理围栏技术，当货物接近目的地时，能自动提醒客户，这种现代化的物流运输系统帮助FedEx保持较高的用户满意度。

Pidpa是比利时佛兰德最大的公用饮用水和水设施供应商，使用GIS、ERP、数据采集与监控(SCADA)、实验室信息管理系统（LIMS)等信息技术来管理和监测其服务区域内的水井。 水的调配看似简单，但需要保持高度警惕和严格的质量标准， 公司的实验室每天都要检测供水网络的水质,一旦某个管网的水质出现问题，就必须立刻关闭， 并且给受影响的用户更换水源。 如何采集、维护并利用相关信息来管理水的调配、质量监控和售后服务，保证充足的水资源是一项复杂的工作。 该公司采用了 ERP软件来帮助实现其战略计划和运营。 公司开发了基于内部网的 WebGIS,把 GIS 与 SAP(systems application andproducts in dataprocessing)、SCADA和IT系统整合起来。 其最初的功能是为了地图编辑,随后，公司内的每一个用户都可以利用这个浏览器来查看和读取地理信息。 根据不同的任务，这个GIS应用可以提供不同类型的信息，例如， 给维修供水管道的工人提供水的生产中心、水塔和抽水站概图等。 通过WebGIS，不需要GIS技术专家，公司的一般工作人员就能够利用GIS来进行客户服务和资源管理。 如图8.4所示，当该公司收到顾客的投诉或报告，说哪里有水管漏水或爆裂，客户

服务中心的接线员就可以在公司提供的Web地图上， 确定管道破损的位置、计算需要关闭的阀门和由此受影响的家庭，一方面可以把这些维修信息发到外业人员的手机上， 外业人员可以利用手机地图和这些信息， 尽快地去排除故障;另一方面客户服务人员也可以及时地通知那些将会因为水管维修而受影响的客户。 在这个过程中，WebGIS和移动GIS帮助该公司进行快速响应，可以大大提高客户的满意程度。

8.2.3. 商务分析 #

商务分析与商业日常运营并不是截然无关的，如前面所提到的企业资源规划和客户关系管理一样， 既涉及企业的日常运营，也涉及企业的决策。 本节侧重于商务分析， 如零售分店的运营状况评估、分析潜在客户的特点及其分布区域、商店布局、各地的商店应该出售什么商品、需要有多少库存等。 正确分析和解答这些问题，对企业的短期利润和长期发展都至关重要。 这些问题中多数涉及地理要素,可以从GIS技术中受益。

有效的商业分析需要综合多种数据，不仅是本公司的数据,还需要其他数据。 例如，企业自己的产品、商店和客户的信息;人口信息， 如详细到各县、市、区甚至社区的人口数量、年龄、种族、受教育程度、性别、家庭收人等结构划分， 未来人口增长趋势;消费信息， 如各地区家庭支出和消费习惯、购买的产品类别及每种类别的消费数量、对各类商品的需求潜力;商业网点的位置信息,如购物中心、公共景点和竞争对手的商店位置等。

对商业企业而言，自行收集、管理和分析这些数据是困难和昂贵的，对小型企业更是如此。 然而，随着云GIS，包括SaaS商业模式的出现，这些功能的获得变得越来越便宜和方便。 企业可以根据需要来购买云GIS提供的数据和分析功能,按实际使用量来付费，这种模式具有很大的吸引力， 可以免去或降低系统开发的复杂性,减少数据采集和维护的成本（K〇Uycmmjian，2010)。

Esri的在线商业分析（Business Analyst Online, BAO)就是一个通过SaaS及云计算模式来提供商业分析功能的一个例子。 BAO建立在ArcGIS Online云技术之上，将GIS技术与大量的人口统计和消费支出等商业数据整合，具有上万个指标，能按照用户的需求，生成众多的报表和地图（图8. 5)。使用方法简单，用户在地图上选择某一位置即可获取其邻近地区的这些商业报告，如本年及今后五年的人口数量及构成的预期，该区域的购物中心、零售市场的特点,各主要路口的车流量及其变化模式(在美国,汽车是公众出行的主要方式，车流量越多表明潜在顾客越多），汽车、金融、住房、医疗、美容、娱乐、电子和餐饮等行业的消费者支出和市场潜力报表等（图8. 6)。

市场细分是根据消费者的能力、需要、购买行为和购买习惯等方面的差异， 把某一产品的市场整体划分为若干消费群体，每一个消费群体就是一个细分市场，每一个细分市场由类似的消费群体组成。 它是由美国市场学家Wendell R.Smith于20世纪50年代中期提出来的。 通过市场细分，企业可以分析对比这些细分市场的客户特点、购买潜力、满意程度和竞争情况等， 找出有利于本企业的市场机会， 使企业及时作出投产、异地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备， 掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要（百度百科，2011)。 市场细分的结果往往需要落实到地理位置上，即企业所针对的细分市场在哪里。 这样，市场细分的结果才更具有针对性。 BAO就提供了美国的市场细分及其地理分布。 Esri的Tapestry市场细分基于人口统计学和社会经济特征将美国社区划分为65个细分市场， 描述了每个市场的消费能力、消费需求、生活习惯和生活阶段(图8.7),并提供地图，显示这些细分市场的地理位置（图8. 6)。 用户可以登录BAO的网站，来直接使用BAO的数据和功能,BAO还提供Web服务和浏览器端的编程接口，供企业进行二次开发，以实现自己独特的业务需求。 用户也可以把自己的数据上传到BAO中，与BAO提供的数据进行综合分析和显示。

类似BA0这样的在线商业分析产品能帮助企业进行多种分析， 如对已有的商店进行贸易区（tradearea)分析，根据该区域的市场数据来分析该商店的业绩和潜力， 如对该企业最有价值的客户分布在哪里、在那里是否已经有竞争对手的商店、市场是否已经饱和或仍然具有需求缺口、在这里开新店的潜力如何、开在哪里能覆盖尽可能多的客户、客户有哪些特点和偏好、需要通过哪种媒体做广告、在哪里做广告、广告如何定位（如是价格优惠还是质量和品位）， 从而帮助企业在各地选择目标市场，以便集中人力、物力打入目标市场，制定特殊的、有针对性的产品和营销策略。

BAO继承了 SaaS模式的优点，采用按报表收费、按月或年订购或报表数量收费，几十到几百美元就能使用GIS的分析功能，因而能渗透到大中小型企业中。 例如,Levis是一家世界知名的服装公司，以生产牛仔裤著名。 该公司每周都接到大量的零售加盟申请，因而需要一个规范的、有依据的解决方案来审批这些申请。 Levis采用了 BAO,在地图上显示这些申请的新店与已有分店之间的位置关系，如果申请的新店的位置太靠近已有分店，那么申请就不能被批准。 Levis可以进一步根据研究1英里、3英里和5英里区域内的人口统计数据，消费习惯和水平，以此来评估待选位置的商业潜能，并决定是否接受申请（LeviStrauss & Co. ,2007)。

有些企业的商务分析需要特殊的功能，或不愿意把自己的数据上传到云上去， 可以利用诸如ArcGIS商业分析服务器（ArcGIS Business AnalystServer,简称 BA Server)， 来开发自己的商务WebGIS应用。 BAServer包含有基础底图数据、人口统计数据、客户消费数据和市场潜力数据的数据库， 这些数据可以通过与用户自己的数据库的结合，支持一系列的绘图、统计和分析功能， 如竞争分析和区位评估、需求线（desireline;即从每一个客户的住址到该区分店的连线）、商圈分析、客户特点主成分分析等（图8. 8)。 利用BA Server之类的产品，商业组织机构可以建立“如果-怎么办”这样的模型。 例如，在自然或人为灾难或供应链中断的情况下如何应对、计算各分店的脆弱性等， 从而为商业的可持续发展制定规划。 分析结果可以用地图或报告模板的形式来展现，通过WebGIS和相应的信息安全控制， 为企业的各级管理层提供一个决策支持信息平台。